卷来卷去
很兴奋 来到草根创业大讲堂,今天我要讲的话题就是"怎样小投进 运作市场?"
21世纪以后,酒饮类产品的市场竞争日益激烈,消费者日趋理,单纯依靠广告的狂轰乱炸已经很难启动或维持市场.大多数的小企业因资金短缺无法进行大规模的广告投放来启动市场,那么小企业如何在激烈的市场竞争中以较少的的投进 获得更大的回报,以低成本运作市场,获得相应利润,直至不断进展壮大,最终成就企业的成功之路呢.现将实际工作中接触到和亲身运作市场的一些体会,用案例写出.
案例一、倒金字塔运作
一.倒金字塔销售思想:先培育消费者后定产品,先做市场再定经销商.酒类企业的新产品不是通过一二级批发商推向市场,而是在产品上市之前,直接以消费者为目标开展工作.企业可以适当地投进 一定的市场推广广告宣传等费用,将产品直展 零售点.
要以同步的广告宣传以配合展 点工作.有效利用广告投进 ,使消费者认为产品为有实力的企业生产.二要把新产品的市场推广奖励最大限度地贯彻到消费者的手上,以刺激消费.新产品开始市场启动后,消费者耳熟能详地选购你的产品,这就给市场上的经销商传出了这样一个信息:本产品是比较好卖的.在利益的驱动下,批发商就会不断来洽谈代理此产品的意向.这种"要货"的结果,使得批发商主动与企业接触,为厂商谈判增加了筹码,便于为制造商能够确认适合的经销代理商制造条件.
二．启动市场
成功的市场运做理念,在寻求点上突破,重点启动区域市场,达到区域的垄断型品牌.
市场调研是成功启动市场的前提.武市,是河北的一个县级市,、交通便利,下辖20个乡镇,对周遍的县市具有较强的影响和辐射作用.考虑到武市的特殊 和重要,八宝壶酒要在这一区域打开市场,必须首先拿下.为确保市场真正启动,市场调研如下:
1、人口数量的调研:全市人口65万,当地经济进展较好,,外来经商流动人口可瞧 ,白酒消费人群数量比周边的县高.
2、白酒消费习惯的调研:当地人秉承了河北固有的豪爽,随意的格,大杯喝酒、大口吃菜的习俗依旧存在,量大、中低度数是当地白酒消费的特点.消费者对酒的品质要求较高,消费从众心理严峻,对老品牌的依靠较强.
3、白酒年消费量的调研:消费白酒平均在10元/瓶,年消费量在500吨,消费总额在5000万元左右.
4、当地畅销白酒品牌分析:A、垄断型品牌:A品牌,是当地酒厂,虽规模不大,在产品开发、策划、市场运做等方面都显示出不低水平.其广告宣传的卖点是:地方人要喝当地酒的亲情宣传.,此品牌在消费者熟悉 中已形成很好的美誉度.产品价位:十五年,终端零售价,68元/瓶;十年:终端售价36---46元/瓶;精品酒终端售价25元/瓶;光瓶纯粮:终端售价6元/瓶;B、成长型品牌:B品牌具有较强的增长势头,但其销售是靠短期的强力度促销和人员推销,产品包装和酒质一般;C、其他三流品牌:多以外来杂牌酒为主,市场占有率较低,主要靠白酒旺季销售一点.
5、当地经销商的调研（此时不光调研白酒经销商,包括销售网络与白酒相关的其他行业的商户）.
6、其他情况的调研（生活习俗、..＊＊消费、结婚习俗、政策环境等）.
通过上面各种情况的调研,为以后经销商的选择,产品的导进 等打下了坚实的基础.
三．产品的选择上要充分考虑产品的适销、对路和竞争,以市场和消费需求为准绳进行正确导进 .
当今的白酒销售早已离别 了大流通及靠打广告销售的时期,各个细分市场的终端运做是每个品牌进进 市场的必须过程.只有让消费者瞧 得到、买得着,产品才有被选购的可能.白酒作为同质很强,选择空间很大的日常消费品,市场展 货的广度、柜台展示的占有率和效果,会直接影响产品销售.在市场,针对各个细分市场扎实到位的展 货,对于市区采取各个击破,对于乡镇、农村网络采取逢村必进,见店必展 的策略.展 货的宗旨是"抓广放少"即点要广展 、多展 ,面要大,单个点的货要少,要求尽量现款展 货（市区现款展 货的难度教大,乡镇、农村采取实物奖搭配,现款成功率较高）.产品进进 市场的初期,展 货的时机、进度很要害 ,既要快,又要有深度和广度.坚定做市场没有淡季的信念,进行扎实到位的终端展 货,形成自己优势,为后来广告宣传、促销实施打下了坚实根基,达到事半功倍效果.
案例二、淡季市场运作
以八宝6酒企业为例,介绍部分小企业在实际市场运作中的战术运6酒在辽宁锦州份上市.这一时期正是白酒销售淡季,多种白酒在酒店纷纷下柜,此时进进 市场的阻力相当大.但是,此时的竞争对手较少,该地区市场也没有本地的强势品牌,对外来酒的接受度较高.
上市第一招:吸引眼球,引起轰动.开展"不花一分钱,即有机会获得千元现金活动",采纳夹报形式,印制3万份宣传材料,介绍产品,企业文化,如何获奖等,直接送到消费者手中.第一轮登记中,前3000名登记留名的消费者均有精美影集相送.第二轮,全部登记消费者进行摸奖推出一二三等奖,最高奖励千元.第三轮,凭宣传材料到经销处买酒可优惠20%,仅限一次.活动的开展,使得该企业短时间内猎取了大量的消费者的信息资料,同时也让更多的消费者了解了某白酒,市场反应映良好.
第二招:采纳终端销售的常用战术,选择60家大中型酒店,进店促销,开展一周"喝八宝壶酒送特色菜活动",保持20~30家的驻店量,锁定终端消费群.
第三招:警民合作.在炎热的夏季给同志赠予 印有x酒宣传字样的遮阳伞,并树立在该地区的各交通路口,既开展了公益活动,又宣扬了一定的广告形象.
第四招:八月份开展"真情快递活动",即喝酒不忘老朋友,一片真情送好友 .进一步缩短与消费者的距离,开拓潜在的消费群,为下一步的工作打下坚实的基础.
第五招:九月份借助教师节,开展"让我们一起拨亮烛光"活动,向优秀人民教师献礼,赠予 酒或其它礼品,同时承诺在教师节前后各一周内人民教师购酒可享受20%的折扣,结合媒体的大力宣传,既树立良好的形象,又为下一年的谢师宴用酒打下一定的基础.
第六招:十月份,开展"金秋新婚惊喜送"活动,划定数百对新人,向前10对、100对赠予 不同的惊喜.
第七招:利用文化搭台唱戏,与文化公司合作,以较少的投进 开办演唱会,同时举办小的广场晚会,丰富市民生活,营造文化氛围.
第八招:借助媒体,利用电视专题和报纸专栏传播酒文化,开展公益活动.
经多方努力,在一年的时间里八宝壶酒成为了这一地区市场中消费者喜爱的品牌.由此可见,地区、县级等二三类市场应是小型白酒企业的主导运作方向,这样才能以较少的投进 换来不错的业绩,成为目标地区的霸主.
